Blanding non è branding: Come NON essere uguali agli altri

Blanding non è branding (to bland is not to brand)

Come non essere uguale agli altri e avere un vantaggio competitivo

Per iniziare vorrei fare una premessa importante, la riflessione che vorrei fare vale in OGNI tipologia di business, quindi non sentire esclusa la tua nicchia di mercato; vale per il B2B (Business to Business cioè commercio tra aziende), ma anche per il B2C (Business To Consumer cioè commercio con privati); vale se vendi prodotti, ma anche se commercializzi servizi; funziona se lavori su territorio nazionale, internazionale ma anche nel tuo quartiere.

Iniziamo a parlare del perché “blanding non è branding”

In questi anni di lavoro a stretto contatto con diverse tipologie di attività e con business molto differenti ho capito che i brand (i marchi) sono esattamente come le persone.

Alcuni brand sono rumorosi, altri sono più taciturni, altri hanno un fisico perfetto, altri sono tremendamente simpatici.

Come la personalità “umana”, anche la personalità del marchio viene creata nel tempo.

Difficile pensare che la tua personalità si sia formata in poche ore di brainstorming, giusto?

La stessa cosa vale per la personalità della tua attività.

Ecco perché è INDISPENSABILE avere un ottimo studio di comunicazione che ti segua nel tempo e crei la personalità giusta della tua attività, in modo da porre in evidenza i punti di forza, analizzando i competitor e costruendo una immagine forte e chiara.

Il marchio (logo) e  il modo di presentarsi (immagine coordinata) sono il primo step, in quanto saranno per ovvie ragioni i primi segni distintivi visivi con i quali un tuo potenziale cliente verrà in contatto.

Blanding: cosa significa?

Siamo nel campo della grafica e strategia comunicativa: parliamo o di realizzazione da ex novo o di strategia di rebranding, cioè di riposizionamento di marca nel mercato e suo restyling visivo.

Parliamo principalmente del logo design, del marchio, ma anche di ciò che viene trasmesso e veicolato tramite le scelte di comunicazione.

La peggior tendenza che ci lasciamo alle spalle in questo 2018 è proprio il fenomeno del blanding, anche se il tutto è iniziato nel 2014 con il restyling del logo di Airbeb.

Tradotto letteralmente dall’inglese (to bland) significa: mischiarsi.

Parliamo di come i marchi siano sempre più simili tra loro e di come alcuni tratti grafici distintivi siano ormai… sul logo di tutti!

Alcune caratteristiche del fenomeno blanding

Saint Laurent, Balenciaga, Berluti Paris, Balmain Paris, alcuni esempi del fenomeno blanding”

Ecco le caratteristiche che accomunano molti marchi presenti nel mercato:

• Nome unico, composto da una sola parola;
• Il font è un bastoni (sans-serif, cioè carattere lineare);
• All’occorrenza si inserisce il boldato / grassetto;
• Assolutamente pulito e leggibile;
• La giusta (e uguale per tutti) quantità di bianco;
• Non c’è necessità di un logo, il marchio è il nome stesso;
• Presenza di qualche illustrazione (al posto del logo) ;
• Colore di moda.

Stop.

Come abbiamo visto nell’articolo, perché è una buona strategia investire in branding, le marche non nascono dal nulla e sono influenzate dal mondo nel quale si muovono e che le circonda, andando a porre in risalto ciò che le differenzia nel mercato.

Proprio in questi due termini, “differenzia nel mercato”, è racchiuso il significato di questo testo: come ci si può differenziare se abbiamo tutti lo stesso logo?

Questo processo di blanding crea l’effetto opposto, cioè quello di non far risaltare affatto un marchio rispetto ad un altro; si mimetizzano l’uno con l’altro, rendendo così la comunicazione di tutti, totalmente insipida.

I marchi che hanno ispirato il blanding

I marchi che hanno inspirato il blanding: Google Airbeb Spotify Pinterest

Tra i primi marchi che hanno creato questa “rivoluzione” stilistica, troviamo Apple, Google, Airbnb, Pinterest, Spotify, Uber, per citare i più famosi, ma se ti guardi intorno potrai notare tantissimi marchi con le stesse linee caratteristiche viste in precedenza.

Grazie al successo mondiale di queste aziende, il loro gusto e tratti distintivi sono permeati nell’intera industria grafica rendendo così tutto molto piatto.

La zona di comfort e la sicurezza di andare “a colpo sicuro”, hanno portato le aziende a non essere definite visivamente nel mercato; in questo modo le attività stanno dicendo al mondo intero: non ho nulla da dire su di me, sono come tutti gli altri.

La differenza tra branding e blanding

I marchi tecnologici sono forti perché i loro prodotti sono studiati e richiesti nel mercato.

Diciamo pure che i marchi sono il loro stesso prodotto.

Però la grande differenza sta nel modo che fanno VIVERE i loro prodotti ai consumatori.

Quando si parla di branding, una parte consistente del lavoro si svolge per ottenere i giusti colori, il logo in linea con lo stile e l’immagine coordinata.

Quando si parla di fare brainstorming per ricreare un marchio avere tante idee può essere controproducente perché si finisce spesso a cercare la via di mezzo, così da non accontentare nessuno.

Sarebbe bellissimo riuscire a parlare con tutti e portarli in negozio da te, però è molto più facile e remunerativo lavorare con un gruppo ristretto di persone  (il target) e colpire in ciò che vogliono sentire (obiettivo).

In soldoni: alla domanda “chi sono i tuoi clienti?”, NON puoi rispondere “tutti!”.

Quando si seguono le tendenze, si sta facendo esattamente  come tutti gli altri, (questo vale per ogni cosa, anche nei social media ad esempio :-)) quindi in realtà tu stai pagando qualcuno… per sembrare come gli altri!

Invece quello che stai cercando è di essere memorabile e di successo e questo lo puoi ottenere solamente rimanendo nella mente dei tuoi potenziali e attuali clienti.

Copiare il look, copiare il modo di comunicare di un tuo competitor sicuramente non aiuta a farti riconoscere.

Come mai siamo andati verso questa uniformazione di massa?

Perché il blanding non è una strategia di branding ?

Come perdono personalità questi marchi famosi se stravolgiamo i loro loghi?

Scopriamo i perché di questo successo del blanding.

Primo fattore: molte aziende sono giovani, non hanno una storia alle spalle e non hanno avuto il tempo di coltivare la loro identità.

Tradotto significa che “Le giovani aziende si lanciano con un logo schifoso perché è quello che possono permettersi”, spiega Armin Vit, graphic designer , e succede spesso che si commissiona all’amico o alla “segretaria tutto fare” la creazione del logo e dell’immagine aziendale.

Ma ufficio marketing, ufficio comunicazione, segreteria, sono reparti differenti con logiche differenti e con obiettivi differenti.

Bla Bla Car e il restyling del logo. Molto blanding, vero?

Secondo fattore: colori audaci e font in sans-serif giocano bene con tutte le tipologia di media ora disponibili. Sia nel mondo stampato, sia nell’online. Sono leggibili sia su schermo che su un grande cartellone pubblicitario, ecco perché il trend ha preso il volo.

Ma andiamo a vedere alcuni casi di restyling controversi.

Burberry e il suo restyling sfociato in blanding

Burberry London England, esempio di restyling

Burberry nel suo restyling ha azzerato la sua storia, ha eliminato tutti gli elementi decorativi.

Questi facevano parte del suo trascorso, della sua eleganza, del target di riferimento.

Questi segni decorativi non li aveva nessuno; perché è stato creato questo blanding?

Calvin Klein: branding o blanding?

Calvin Klein restyling logo

Calvin Klein ha realizzato questo restyling con lo spirito di “ritorno alle origini”.

Guardiamolo:

Ti sembra un ritorno alle origini? Ti sembra un restyling?

Parliamoci chiaro: non c’è nulla di sbagliato in questa scelta grafica di restyling, però mi chiedo:

Se c’è aria di cambiamento, se c’è questo ritorno alle origini, perché snaturare un logo degli anni 70 riconosciuto in tutto il mondo e di chiara matrice distintiva e uniformarlo a tutte le altre marche di moda?

Cosa mi dice DI PIU’ questo restyling?

Esempio differente lo abbiamo con Krizia.

Krizia, un restyling che sa di branding!

Krizia adotta una strategia di branding e non di blanding nella comunicazione del suo marchio.

Krizia è una casa di moda che ha come target il mondo femminile; vuole essere originale, curiosa, forte e indipendente.

Lo vedi che questo marchio rappresenta i valori aziendali?

Questo marchio è unico, ha una sua personalità… non è blanding!

Prendiamo l’esempio di Volvo

Questo il nuovo logo

Questi i vari restyling nel corso del tempo

Vedi come il marchio ha racchiuso la storicità e innovazione senza alterare il significato?

Si ok, la tua attività rientra nella “normalità” e non nell’alta moda o nell’automotive; hai perfettamente ragione, ma seguimi nel mio ragionamento.

Non sono un sostenitore di font illeggibili, illustrati o che ricordano il vecchio west, semplicemente dico che un marchio deve essere espressivo, onesto, vero e diverso!

Non eliminare l’identità, ma rafforzarla; è questo il vero valore aggiunto, che si rispecchia anche nel logo e nella comunicazione.

Tutto gravità intorno alla personalità o alla mancanza di essa. Ecco come le persone si identificano con la tua attività, grazie alla personalità. Se manca, o manca una parte di essa, non c’è nulla dove le persone possano aggrapparsi.

Alcuni consigli per capire se la tua attività è in fase branding o blanding:

1. Qual è il tuo target? Scopri chi è il tuo pubblico e parla con loro.
   Ogni aspetto della tua comunicazione , dal tono al logo, deve essere determinato guardando il tuo pubblico.
2. La tua attività ha una sua personalità? Hai una storia da raccontare?
   Sviluppare una tua personalità ti aiuterà nel vendere i tuoi servizi e prodotti. In un futuro, non troppo distante, dove si compete a livello mondiale e con gli stessi prodotti e servizi, avere personalità è la chiave di volta per competere in questo grande mercato. Con la tua storia e i valori che veicolerai, il consumatore potrà relazionarsi e stringere fiducia con il tuo marchio.
3. I tuoi competitor cosa stanno facendo?
   Si pensa erroneamente che se un qualcosa ha funzionato per un tuo competitor possa funzionare anche per te. Niente di più sbagliato. Pensa a nuove strade, a modalità differenti di approccio. Differenziati!
4. Hai aggiunto qualche stranezza?
   Questo punto non è per tutti, ma se puoi aggiungi qualcosa di memorabile, qualcosa di unico e strano. Non hai idea di quanto aiuta a farti ricordare dalle persone, una tua stranezza.
   Mai visto qualche personaggio in cerca di notorietà indossare cravatte appariscenti o calzini improponibili?Ecco questa è una stranezza.Se puoi, fai indossare calzini con un dinosauro alla tua marca, ricorda che stai parlando con le persone e sviluppare personalità aiuta ad avere clienti fedeli.

Ricordo un giorno, quando ho comprato la mia sedia di lavoro, sono entrato in UN negozio di sedie. Il titolare aveva un modo molto particolare di presentare i suoi prodotti e mi ha colpito molto:

Si lanciava nelle varie sedie per mostrarmi robustezza, seduta e stabilità dei modelli esposti; mostrando sempre un senso di appagatezza quando si appoggiava su di esse.

In finale ho comprato la sedia da lui e  sono molto soddisfatto dell’acquisto; tutte le persone che provano o vedono questa sedia mi domandano “dove l’ho presa?, quanto è costata?” e così via.

A tutti rispondo: sono andato DAL negozio di sedie (non uno a caso ma da quel preciso commerciante, IL negozio di sedie) lo consiglio e racconto di come il titolare nella sua simpatia ti sappia guidare all’acquisto.

Questo è branding, questo è avere personalità.

Nota dolente: Tutto questo nel suo logo e comunicazione non c’era, però. Peccato.
Gran peccato.

5. La tua presenza online, la puoi valutare medio alta / altissima?
   Per presenza online intendo una Strategia di Marketing Digitale con tutte le iniziali maiuscole: dove sono i tuoi clienti? Sei presente in questi luoghi virtuali? Se sei presente, sei certo che i prospect e i tuoi clienti vedano bene il tuo marchio? Non sottovalutare questo punto.
6. Hai uno studio di comunicazione?
   I designer non scelgono solo i colori. Un designer, oltre ad avere piena padronanza dei programmi per creare grafica e della materia, conosce anche cosa è efficace e con che mezzo. Affidati a professionisti interni o ad una agenzia di comunicazione.

Cosa identifica la tua azienda?

La tua azienda ha i piedi grandi? Così verrai ricordato dalle persone, rassegnati :-)

Sfrutta piuttosto questa qualità per rendere unico il tuo messaggio: chiama la tua attività “pedal” e utilizza un messaggio simile “Pedal, i piedi grandi che ti aiutano nel tuo business”; devolvi una somma in beneficenza per chi cura le malattie rare dei piedi; regala pandori taglia XXL quando è Natale.

Vivi la tua verità e traduci tutto questo in una immagine forte, unica e vincente per la tua attività.