Come valutare le campagne di marketing?

Come misurare una campagna pubblicitaria di comunicazione?

Risultati negativi nelle campagne di advertising: è possibile evitarli?

Come valutare e misurare le campagne di marketing?

Quando si avvia una campagna pubblicitaria di comunicazione e/o di marketing può capitare che l’azione pubblicitaria produca risultati diversi rispetto ad una determinato periodo precedente.

Come valutare e misurare questo cambiamento?

Cosa è giusto tener presente in fase di analisi?

È possibile evitare questi risultati alterni con un’attenta pianificazione di tempi e mezzi.

La domanda che l’imprenditore e l’imprenditrice si pongono in queste circostanze è: “Il professionista che ci ha realizzato la campagna è da cambiare o le aspettative che avevamo,  erano troppo ottimistiche?”

La risposta che si può dare è: dipende :)

Quando vengono attivate campagne di comunicazione (offline e online), accade spesso che per raggiungere un certo risultato si considera sufficiente usare lo stesso metodo di una campagna pubblicitaria realizzata in precedenza o creata da un nostro concorrente.

Si pensa che magari su prodotti / servizi uguali, oppure nelle stesse aree geografiche e con la stessa comunicazione si possono ottenere i medesimi risultati.

In modo simile, si potrebbe pensare che una sola campagna di marketing o comunicazione possa adattarsi a prodotti o servizi diversi, che possa essere utilizzata in aree geografiche diverse e che poi sia anche in grado di raggiungere risultati identici con uguali tempistiche.

Lo dico subito: è una convinzione sbagliata :)

Tutti noi navigando sul web ci siamo trovati di fronte a fantomatici “guru” che promettono la ricetta sicura ed unica per avere successo nel mercato, ma è una soluzione facile per problemi complessi e di conseguenza probabilmente non è la strada giusta da seguire.

Perché i risultati non sono e non possono essere sempre uguali

Non è possibile sapere in anticipo cosa accadrà per una campagna di marketing e non c’è una ricetta univoca per programmarla: le variabili in gioco e le loro combinazioni sono molteplici.

Ciò che bisogna fare è studiare una strategia e realizzare i giusti test.

In questo approfondimento voglio parlarti delle innumerevoli variabili che possono modificare i risultati di una stessa campagna realizzata in tempi diversi (o per due prodotti/servizi differenti) e del modo di gestire un corretto approccio alle campagne di comunicazione quando vengono commissionate.

Quali variabili entrano in gioco e cosa misurare?

Lo vediamo spesso nelle campagne di marketing che seguiamo con MAGNET:

Quando ripetiamo la medesima campagna all’interno dello stesso mercato e della stessa zona geografica ha sempre risultati differenti.

Ogni progetto, ogni azienda, ogni cliente è differente dai suoi competitor, così come lo sarà ogni campagna collegata ed è diverso anche l’andamento che avrà nel  breve, medio e lungo periodo.

Le variabili che entrano in gioco sono possono essere:

• Mercato di riferimento: a pari messaggio se i destinatari sono diversi (con i loro differenti stili di vita e abitudini) non si potrà mai avere lo stesso risultato.
• Area geografica: le abitudini e i costumi cambiano in base all’area geografica. Abbiamo potuto notare che PERFINO da città a città cambiano molto le campagne e la risposta che si ottiene;
• Fattori interni all’azienda (organizzativi o commerciali): Se cambiano le condizioni interne dell’azienda che lancia la campagna (un cambio di call center esterno, o un commerciale che sostituisce un altro) i risultati possono essere totalmente diversi;
• Tempistiche diverse: una settimana rispetto ad un’altra possono dare risultati diametralmente opposti.

I risultati quindi non possono essere uguali, la stessa campagna di marketing realizzata in settimane differenti può dare risultati opposti e da questo possiamo capire il peso che hanno le variabili appena citate.

Qui alcuni esempi concreti.

Progetto di vendita nel B2C di prodotti; progetto sul quale lavoriamo con MAGNET dal 2013 per aiutare il reparto commerciale a ricevere contatti, richieste di preventivo e vendite. Le campagne girano annualmente senza stop.

Periodo “A”

Nella prima immagine si può vedere come nel periodo “A” i costi di conversione sono sicuramente favorevoli (in caso di vendita si genera un fatturato dai 2000 euro in su). Spesso il rapporto costo conversione e valore di vendita è rapportato (cioè: se vendi un prodotto che ha un prezzo alto, solitamente anche il costo che genera la vendita è proporzionato).

Periodo “B”

Medesime campagne nel “periodo B” possiamo notare che le conversioni sono diminuite. Quindi stesso budget pubblicitario, medesima offerta, campagne uguali e risultati differenti.

Nel “periodo A” i contatti portati a casa sono stati 28, mentre nel “periodo B” i contatti sono stati 20. Quasi un terzo di differenza.

Non si può nemmeno chiamare stagionalità, perché in realtà in questo progetto la stagionalità è un “periodo C” non menzionato in questi grafici.

Un secondo esempio è dato dall’aumento dei costi per click sotto il periodo Natalizio.

Da questa statistica di AdEspresso possiamo vedere come i costi pubblicitari nel periodo sotto le feste Natalizie aumentano vertiginosamente.

Più richiesta c’è per lo spazio pubblicitario su Facebook, più si alzano i costi per acquistare quello spazio.

E questo è lo stesso grafico, ma dell’anno precedente

La costante è l’innalzamento della spesa pubblicitaria annua, ma la modalità è sicuramente differente.

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Strumenti ed obiettivi

Vi sarà capitato che con l’utilizzo di quel determinato social network o di quella particolare piattaforma pubblicitaria, non si siano ottenuti i risultati sperati, portandovi a considerare quello strumento senza utilità per la vostra attività.

In realtà i Social Network  sono da considerare canali di comunicazione e strumenti; e come tali devono essere inseriti nelle relative campagne pubblicitarie e in una strategia di comunicazione .

Quindi a fronte di risultati altalenanti è sbagliato affermare:

• quella piattaforma non funziona;
• quel canale non fa per noi.

Come qualsiasi azione di marketing e Comunicazione, anche l’attivazione di una campagna è un’attività che richiede un’attenta pianificazione, oltre all’ essere consapevoli che i risultati possono avere oscillazioni positive e negative.

Possiamo dire che ci sono piattaforme più adatte rispetto ad altre se si parla di vendita, o di acquisizione di nuovi clienti, o di crescita del marchio, ecc; ma senza un’analisi, una strategia e intraprendendo un percorso di promozione, difficilmente qualcuno potrà fare affermazioni senza conoscere il tuo determinato caso.

Senza dimenticare il sito web e sua realizzazione e di tutto il tracking di analitica che monitora l’andamento.
Sono tutti strumenti che collegati portano il risultato.

Ovviamente tutto questo ragionamento è per chi ha campagne attive annualmente.

Se invece ci sono campagne che si attivano e spengono durante l’anno è molto più difficile capire l’andamento e quindi prendere le giuste decisioni.
Analogamente se la gestione è appena stata iniziata è difficilissimo portare immediatamente dei risultati; le stesse piattaforme hanno necessità di capire a chi mostrare il messaggio.

Ma c’è di più.

Ogni persona prima di compiere un acquisto o lasciare i suoi contatti ha un percorso che nella maggior parte dei casi è differente da tutti gli altri, questo percorso si chiama Customer Journey, cioè il viaggio dell’utente che lo farà avvicinare al nostro marchio e infine acquistare il nostro prodotto o servizio.

Come ti ho già detto non c’è un sistema univoco che permette di raggiungere un risultato.

Bisogna studiare attentamente tutte quelle variabili in gioco che cambiano da azienda ad azienda e da zona a zona, ed occorre tenerle in considerazione insieme all’interno di una strategia.

Per capire meglio in cosa consiste il percorso dell’utente ti invito a leggere questo approfondimento pubblicato su MAGNET

Un lavoro “sartoriale”

Dopo questa valutazione delle variabili, occorre capire quali sono gli strumenti a disposizione e quali tra questi sono i più adeguati a trasmettere il messaggio chiave della nostra campagna.

Avendo ben presenti questi elementi, bisogna realizzare un lavoro  “sartoriale”; occorre pianificare quale dovrà essere il messaggio, con quali mezzi di comunicazione veicolarlo (Social Network, Web, TV, Radio etc.) e con quale tempistica è opportuno trasmetterlo, sia in relazione al momento in cui è opportuno partire, sia in termini di durata di permanenza in uno o più mezzi.

Ma il processo di realizzazione di una campagna non è ancora finito, perché occorrerà verificare i risultati mano a mano che la campagna si sviluppa, ed apportare i relativi correttivi in caso di eccessivo scostamento dagli obiettivi.

Quindi, per realizzare una campagna non può esserci una ricetta unica, perché è proprio questo il sistema che condurrà a risultati alterni non soddisfacenti. I mezzi per raggiungere i risultati devono essere studiati specificatamente per ogni singola realtà.

Adeguare la strategia ad ogni realtà è una condizione indispensabile per ottenere buoni risultati.

Se ti piace il tipo di approccio che ti ho presentato, mi puoi contattare direttamente e studieremo insieme quale può essere la migliore strategia che generi risultati per il tuo business.